同志們，好久不見！一個(gè)好的(de)産品，加上強大(dà)的(de)市場(chǎng)策略，等于“BOOM”！

如何推廣産品，提升銷量的(de)“套路”，我們能在互聯網上翻到很多(duō)，而這(zhè)其中的(de)底層邏輯，始終是依據消費者行爲和(hé)心理(lǐ)來(lái)做(zuò)調整。在消費者做(zuò)出購(gòu)物(wù)決策的(de)時(shí)候，一定會存在“認知偏見”，太客觀的(de)事情不會很多(duō)。“認知偏見”，是一個(gè)系統性的(de)偏離軌迹，它相對(duì)于判斷中的(de)标準、合理(lǐ)性。這(zhè)種偏離可(kě)能來(lái)自其他(tā)人(rén)、特定場(chǎng)景。人(rén)們從他(tā)們自己的(de)洞察中，創造出自己的(de)“主觀事實”。“認知偏見”，消費者在做(zuò)決策的(de)時(shí)候很容易受到它的(de)影(yǐng)響。例如，以下(xià) 15 個(gè)消費心理(lǐ)學理(lǐ)論，就是重要的(de)影(yǐng)響因子。1.模糊效應（Ambiguity effect）：人(rén)們傾向于避免選擇未知的(de)選項，似乎每個(gè)人(rén)都喜歡确定的(de)選項。比如，一個(gè)用(yòng)戶不明(míng)白你的(de)産品，或者某個(gè)特定的(de)功能，他(tā)将不會選擇它。

2.沉錨效應（Anchoring effect）：人(rén)們在對(duì)某物(wù)/人(rén)做(zuò)判斷的(de)時(shí)候，容易受第一印象，或第一次獲得(de)的(de)信息支配，就像沉入海底的(de)錨一樣，把人(rén)們的(de)思想固定在某處。比如，某消費者第一次看到某産品的(de)價格，那麽這(zhè)個(gè)第一印象的(de)價格，将對(duì)該消費者産生巨大(dà)的(de)影(yǐng)響。

假如，第一次的(de)價格顯示爲 90 元，第二次再見是 45 元，那麽這(zhè)個(gè) 45 元的(de)價格對(duì)該消費者來(lái)說，是特别便宜的(de)，他(tā)很有可(kě)能購(gòu)買，相反，如果價格一直是 45 元，那麽該消費者并不會感到便宜實惠。

前段時(shí)間，我看到一家青年公寓的(de)海報上寫著(zhe)“······房(fáng)間天天特價！”這(zhè)是“沉錨效應”的(de)錯誤應用(yòng)，這(zhè)時(shí)候的(de)“天天特價”實際上在消費者心裏變成了(le)“并不是很特價”，因爲對(duì)比起來(lái)，天天都是一樣的(de)價格，似乎今天也(yě)沒有特别優惠。

可(kě)憐的(de)是，這(zhè)張海報估計已展示數月(yuè)。

3.注意力偏見（Attentional bias）：我們的(de)看法，受我們重複的(de)認識所影(yǐng)響。所以我們常常有這(zhè)個(gè)結論，一個(gè)消費者越頻(pín)繁地看見你的(de)廣告、消息，他(tā)越有可(kě)能從你這(zhè)裏産生購(gòu)買。比如，我們使用(yòng)“訪客找回”技術在互聯網上投廣告；讓CTA按鈕貫穿整個(gè)引導頁面；在線上線下(xià)特定區(qū)域内，轟炸廣告。

4.可(kě)利用(yòng)性法則（Availability heuristic）：在很多(duō)時(shí)候，人(rén)們隻是簡單地根據事情已有的(de)信息，包括回憶、簡單的(de)計算(suàn)、簡單的(de)總結來(lái)确定事情發生的(de)可(kě)能性。

比如，由于 1929 年股市大(dà)崩盤的(de)痛苦記憶，許多(duō)投資者在災後一直不敢入市，擔心再次蒙受巨損，從而高(gāo)估股價下(xià)跌的(de)概率，等到股價上竄的(de)時(shí)候，覺得(de)“這(zhè)股價虛高(gāo)，還(hái)會跌的(de)”，接著(zhe)，股價仍然上竄并到高(gāo)位，投資者們心亂了(le)。

比如，路邊上的(de)“江南(nán)皮革廠倒了(le)，老闆跟小姨子跑了(le)········”， 3 折甩賣皮具，想買真皮具的(de)消費者并不會圍觀上去，因爲他(tā)們很容易簡單地推測出來(lái)，這(zhè)是假的(de)。而上去圍鋪的(de)人(rén)多(duō)是大(dà)媽，隻是想買一個(gè)便宜包，并不真覺得(de)“皮包如此便宜”。

5.可(kě)利用(yòng)性疊加（Availability cascade）：在一個(gè)群體中，如果大(dà)部分(fēn)人(rén)主動或者被動相信一個(gè)信念、事情，那麽這(zhè)個(gè)信念、事情就會變得(de)越來(lái)越合理(lǐ)。一句話(huà)說就是，隻要長(cháng)時(shí)間重複一件事，這(zhè)件事就會變成事實。

當我們的(de)網站、品牌、産品反複地被討(tǎo)論，我們就成功一半了(le)，即便有存在消極的(de)聲音(yīn)，也(yě)是無害的(de)。三個(gè)人(rén)，有兩個(gè)人(rén)贊美(měi)，一個(gè)人(rén)貶損，那麽結果等于贊美(měi)；三個(gè)人(rén)，有兩個(gè)人(rén)貶損，一個(gè)人(rén)贊美(měi)，結果等于貶損。

6.逆火效應（Backfire effect）：當一個(gè)錯誤的(de)信息被更正後，如果正确的(de)信息與原本的(de)看法相違背，它反而會加深人(rén)們對(duì)原本錯誤信息的(de)信任，最終導緻，把自己的(de)看法認爲成理(lǐ)所當然。當大(dà)腦(nǎo)接受一個(gè)信息後，便會本能的(de)捍衛它不被其他(tā)與之相斥的(de)信息侵犯。

7.基礎概率謬論（Base rate fallacy）：人(rén)們要麽總是忽略事物(wù)的(de)基礎信息，要麽總是忽略事物(wù)的(de)特别信息。推廣産品，一定不要僅僅展示一堆無聊的(de)信息（型号、數據、功能等），還(hái)要展示你的(de)産品在特定的(de)情況下(xià)是如何特别工作的(de)，運用(yòng)案例說明(míng)也(yě)好，運用(yòng)用(yòng)戶評論也(yě)好。

8.偏見盲點（Bias blind spot）：人(rén)們總是認爲自己比别人(rén)會更少地受到偏見的(de)影(yǐng)響，或者有能力識别認知偏見。面對(duì)自己的(de)愚蠢，人(rén)們總是不易察覺。

9.啦啦隊效應（Cheerleader effect）：“群體”“大(dà)量”總是對(duì)人(rén)們更有吸引力，展示産品的(de)時(shí)候，盡量多(duō)堆數量，堆積如山的(de)産品給消費者的(de)感覺是很好的(de)，且更容易激起購(gòu)買欲。

10.支持選擇偏誤（Choice-supportive bias）：人(rén)們傾向于對(duì)自己已作出的(de)決定持積極的(de)态度，哪怕這(zhè)個(gè)決定并不是多(duō)優秀。

如果你的(de)消費者作出了(le)一個(gè)選擇，鼓勵他(tā)，然後他(tā)們将會長(cháng)時(shí)間地認爲他(tā)們做(zuò)了(le)一個(gè)優秀的(de)選擇。在消費者購(gòu)買産品以後，總是發短信/郵件表示祝賀購(gòu)買。

11.聚類錯覺（Clustering illusion）：人(rén)們傾向于将随機事件中不可(kě)避免的(de)小樣本歸結爲某種有意義的(de)規律。

比如，棋牌中的(de)連續勝利，我們歸結爲“這(zhè)是運氣”，連續輸歸結爲“這(zhè)是手背”，實際上，連續一段時(shí)間的(de)輸/赢，在長(cháng)時(shí)間賭博中是必然存在的(de)，沒有運氣與手背之言。

如果你想說服你的(de)用(yòng)戶，請将你的(de)信息、數據放在大(dà)數據、大(dà)背景、大(dà)趨勢之下(xià)，這(zhè)樣，用(yòng)戶會很容易相信你的(de)陳詞。我們會認爲人(rén)工智能産品是未來(lái)的(de)主流産品，而不會認爲低科技含量的(de)産品是未來(lái)的(de)主流産品。

12.誘餌效應（decoy effect）：它最先是在消費品的(de)選擇中被發現的(de)，現在已經被證明(míng)是相當普遍的(de)現象。消費者在作出決策時(shí)，很少不做(zuò)對(duì)比而直接購(gòu)買，這(zhè)時(shí)候，商家爲了(le)消費者更好更快(kuài)地做(zuò)出購(gòu)買決策，往往會爲目标産品提供一個(gè)“誘餌”，以促使消費者購(gòu)買。

比如1，在《經濟學人(rén)》雜(zá)志的(de)銷售廣告上：電子版訂閱的(de)價格是 59 元/期；

印刷版訂閱的(de)價格是 125 元/期。是的(de)，這(zhè)都是很正常的(de)價格，接下(xià)來(lái)的(de)操作，運用(yòng)了(le)“誘餌效應”，電子版訂閱+印刷版訂閱，你猜多(duō)少錢？

依然 125 元/期。

比如2，前段時(shí)間我去逛ME&CITY，大(dà)家知道，一般同一時(shí)間在同一家服裝店(diàn)，很難同時(shí)賣給一個(gè)顧客兩件商品，尤其是對(duì)于男(nán)顧客，所以ME&CITY店(diàn)做(zuò)了(le)一個(gè)活動：“購(gòu)買任意一件衣服，再加一元，可(kě)獲得(de)純棉襪子一雙！”這(zhè)是“誘餌效應”的(de)運用(yòng)，衣服是目标銷售産品，“ 1 元錢購(gòu)襪子”是誘餌。類似的(de)操作還(hái)有，賣場(chǎng)裏的(de)帽子和(hé)毛衣是擺放在一起的(de)，标簽上标出的(de)價格分(fēn)别是：帽子 49 元，毛衣 299 元。但是，值得(de)思索的(de)是最後一行字：帽子+毛衣= 299 元。

13.曝光(guāng)效應（The exposure theory ）：它是一種心理(lǐ)現象，指我們會偏好自己熟悉的(de)事物(wù)，我們把這(zhè)種隻要經常出現就能增加喜歡程度的(de)現象叫做(zuò)曝光(guāng)效應。紮榮茨（Zajonc）曾經做(zuò)過一個(gè)有趣的(de)實驗。他(tā)讓一群人(rén)觀看某校的(de)畢業紀念冊，并且肯定受試者不認識畢業紀念冊裏出現的(de)任何一個(gè)人(rén)。

看完畢業紀念冊之後再請他(tā)們看一些人(rén)的(de)相片，有些照(zhào)片出現了(le)二十幾次，有的(de)出現十幾次，而有的(de)則隻出現了(le)一兩次。之後，請看照(zhào)片的(de)人(rén)評價他(tā)們對(duì)照(zhào)片的(de)喜愛(ài)程度。

結果發現，在畢業紀念冊裏出現次數愈高(gāo)的(de)人(rén)，被喜歡的(de)程度也(yě)就愈高(gāo)；他(tā)們更喜歡那些看過二十幾次的(de)熟悉照(zhào)片，而不是隻看過幾次的(de)新鮮照(zhào)片。也(yě)就是說，看的(de)次數增加了(le)喜歡的(de)程度。ps. 對(duì)方實在太醜的(de)情況除外。

14.框架效應（Framing effects）：指同一個(gè)問題通(tōng)過兩種不同的(de)表達，會導緻不同的(de)決策判斷。一項相關研究，面向同一群人(rén)提出問題：現在，美(měi)國正準備對(duì)付一種罕見的(de)亞洲疾病，但因爲資源有限，所以隻能救治一部分(fēn)人(rén)，現有兩種拯救方案可(kě)供選擇。

（1） 200 人(rén)将被救治。

（2） 600 個(gè)人(rén)中，隻有1/ 3 的(de)人(rén)能被救治。

問，你願意選擇方案 1 還(hái)是方案2？結果大(dà)部分(fēn)人(rén)傾向選擇方案1，因爲方案 1 給人(rén)的(de)感覺是“拯救機會”；方案 2 給人(rén)的(de)感覺是“舍棄”。“舍棄”意味著(zhe)死亡的(de)風險，面對(duì)風險，人(rén)們是厭惡的(de)。因此，在日常文案中，我們即使不能給予用(yòng)戶“獲得(de)感”，也(yě)不要展示出“風險感”給用(yòng)戶。15.The Adrenaline effect：（ps. 抱歉呀，這(zhè)個(gè)理(lǐ)論我不知道怎麽翻譯成中文）大(dà)概意思指，用(yòng)戶對(duì)某産品有意圖，但并不一定會想購(gòu)買，隻有當用(yòng)戶的(de)腎上腺素被激發時(shí)，短時(shí)間内，迫使用(yòng)戶做(zuò)出購(gòu)買決策。

在銷售中創造出緊迫性，是非常有必要的(de)，創造緊迫性就等于在限定時(shí)間内激起用(yòng)戶的(de)腎上腺素。

該理(lǐ)論建議(yì)，在營銷過後的(de)銷售環節，要創造出緊迫性，促使用(yòng)戶下(xià)單，比如，限時(shí)折扣、限時(shí)搶購(gòu)、定時(shí)開團、倒計時(shí)拼單等。

最後，說了(le)這(zhè)個(gè)麽多(duō)個(gè)理(lǐ)論，是不是感覺有點淩亂了(le)，Guys！

通(tōng)常情況下(xià)，消費者在作購(gòu)買決策的(de)時(shí)候，都需要經過 3 大(dà)層面的(de)思考。是的(de)，這(zhè)是最後一段提綱挈領的(de)話(huà)了(le)。技術層面：這(zhè)個(gè)産品是否能滿足我特定的(de)需求？經濟層面：這(zhè)個(gè)産品能滿足我的(de)特定需求，但是，我有足夠的(de)錢來(lái)購(gòu)買嗎？實惠層面：這(zhè)個(gè)産品能滿足我的(de)特定需求，我也(yě)有足夠的(de)錢來(lái)購(gòu)買，但是，它在我的(de)選擇決策中，是實惠的(de)嗎？