自從加入營銷航班，開始系統學習(xí)營銷，我多(duō)了(le)一個(gè)新愛(ài)好，看廣告。

以前看視頻(pín)都習(xí)慣買個(gè)會員(yuán)。因爲對(duì)看視頻(pín)前都不得(de)不看一段廣告這(zhè)件事，感到非常厭煩。

現在則剛剛好相反，每次看視頻(pín)都會前 60 秒的(de)廣告看的(de)聚精會神，後面的(de)劇集反而習(xí)慣跳著(zhe)看了(le)。

看了(le)許多(duō)廣告後，我發覺現在的(de)廣告做(zuò)的(de)越來(lái)越細膩，不僅更加場(chǎng)景化(huà)、故事化(huà)，而且還(hái)會變著(zhe)法的(de)和(hé)用(yòng)戶想要看的(de)視頻(pín)貼近距離。

廣告的(de)叠代速度如此之快(kuài)，也(yě)是反映了(le)現代消費者日新月(yuè)異的(de)内容需求和(hé)偏好。

事實上，故事化(huà)營銷不是什(shén)麽新鮮事。早在 10 多(duō)年前，人(rén)們就意識到傳統的(de)硬廣告正在失去活力，用(yòng)故事做(zuò)營銷才更能打動消費者。

近兩年因故事而走紅的(de)商業案例更是比比皆是。

比如公衆号凱叔講故事，通(tōng)過給孩子講故事這(zhè)一個(gè)産品，就獲得(de)1. 5 億的(de)年營收。招商銀行的(de)短視頻(pín)《世界再大(dà)，大(dà)不過一盤番茄炒蛋》，隻花了(le) 50 萬的(de)投放費用(yòng)，卻博得(de)上億播放量的(de)亮眼成績。

而近幾日，網易哒哒的(de)一個(gè)H5《她掙紮 48 小時(shí)後死去，無人(rén)知曉》又在朋友刷屏了(le)。

想必你現在還(hái)能回想起故事裏那個(gè)驚慌失措的(de)小女(nǚ)孩。看故事的(de)你，是不是被怪獸化(huà)身成人(rén)類的(de)畫(huà)面震撼到了(le)，是不是爲故事裏的(de)藍鲸感到心疼和(hé)痛心，是不是正在對(duì)那一連串即将消失的(de)名字耿耿于懷。

也(yě)許你緊接著(zhe)的(de)思考是，爲什(shén)麽刷屏的(de)總是網易？到底網易出品的(de)故事有哪裏不一樣？它用(yòng)的(de)是什(shén)麽套路，我能不能模仿。

以前我也(yě)是如此思考問題，覺得(de)既然别人(rén)家的(de)套路好，那麽趕緊學一學好拿來(lái)用(yòng)。因爲抱著(zhe)一種僥幸心理(lǐ)，沒準我也(yě)可(kě)以借著(zhe)這(zhè)個(gè)機會做(zuò)一個(gè)爆款出來(lái)。

而我想，但凡如此做(zuò)過的(de)人(rén)都明(míng)白，這(zhè)樣真的(de)好難。

學會的(de)套路就像要過期的(de)鳳梨罐頭，你永遠(yuǎn)不知道，下(xià)一口會不會變味道。

加入營銷航班，刻意練習(xí)層級理(lǐ)論後我才明(míng)白，不是學的(de)套路不管用(yòng)，而是因爲我們隻看到套路的(de)what層，或者深入一點的(de)也(yě)隻是到了(le)how層，但很少有人(rén)能挖掘到why層。

這(zhè)也(yě)就是套路總會失靈，我們卻又不得(de)不疲于奔命不斷學習(xí)新套路的(de)原因。

有了(le)層級思維後，我在這(zhè)些常見問題之上，更多(duō)思考的(de)是另一個(gè)問題：到底故事化(huà)營銷的(de)奧秘是什(shén)麽？

回到網易哒哒的(de)H5，這(zhè)個(gè)故事能夠刷屏，主要在于颠覆認知帶來(lái)的(de)莫大(dà)震撼，引發觀衆強烈的(de)情感共鳴。

當怪獸變成人(rén)類的(de)瞬間，這(zhè)種沖擊不僅是視覺上的(de)，更是心裏層面的(de)。誰曾想過，原來(lái)在藍鲸的(de)眼裏，人(rén)類竟然也(yě)可(kě)以是怪獸呢(ne)。

我相信在這(zhè)一點上，我們可(kě)以達成共識。

那麽，爲什(shén)麽颠覆認知的(de)故事能夠産生如此的(de)威力？當我細細研究這(zhè)個(gè)問題後，我發現這(zhè)裏面藏著(zhe)的(de)，就是故事化(huà)營銷的(de)奧秘。

要想知道這(zhè)個(gè)奧秘是什(shén)麽，首先要請出好萊塢編劇教父羅伯特·麥基。

麥基認爲，故事的(de)最佳定義應該是，一系列由沖突驅動的(de)動态遞進的(de)事件，在人(rén)物(wù)的(de)生活中引發了(le)意義重大(dà)的(de)改變。并且，在經曆改變最終達到目标後，人(rén)物(wù)找到的(de)新意義，一定會超過他(tā)最初生活的(de)意義。

關于沖突，未必是人(rén)與人(rén)之間的(de)具體矛盾，任何能夠打破平衡的(de)元素，比如人(rén)物(wù)、事件、物(wù)品等，都可(kě)以歸結爲沖突。

于是，他(tā)總結了(le) 6 個(gè)字：沖突颠覆生活。它既是一切好故事的(de)公式，也(yě)是故事化(huà)營銷的(de)奧秘所在。

重新回顧重新回顧招商銀行“番茄炒蛋”的(de)故事短片，你會發現在 4 分(fēn)鐘(zhōng)的(de)視頻(pín)裏沖突無處不在。

兒(ér)子和(hé)同學聚會很熱(rè)鬧，但父母的(de)深夜卻那麽寂靜冷(lěng)清；父母給兒(ér)子做(zuò)完菜很想知道知道結果，發了(le)很多(duō)消息詢問，詢問，遲遲兒(ér)子不見回複，可(kě)兒(ér)子發過來(lái)的(de)信息媽媽卻秒回；兒(ér)子告訴媽媽菜做(zuò)的(de)很成功時(shí)，媽媽的(de)表情很高(gāo)興很興奮，但回複内容隻有“好的(de)”兩個(gè)字和(hé)一個(gè)笑(xiào)臉表情；當被問到中國時(shí)差，兒(ér)子想到父母在深夜，眼神從喜悅到若有所思到恍然大(dà)悟再到感動不已；在同學的(de)一片笑(xiào)語聲中，兒(ér)子的(de)安靜沉默更加顯眼，等等。

看懂(dǒng)了(le)沖突之後，才能夠明(míng)白這(zhè)則短片到底好在哪。它不隻是一個(gè)異鄉學子獨立成長(cháng)的(de)故事，也(yě)不僅是兒(ér)子和(hé)父母相互傳遞情意。

誠然這(zhè)些内容是故事生長(cháng)的(de)内核，但如果沒有細節沖突編織的(de)情節，卻也(yě)不可(kě)能如此戳中人(rén)心。

俗話(huà)說，慣用(yòng)的(de)套路千篇一律，有效的(de)沖突萬中取一。

理(lǐ)解沖突在故事中的(de)重要地位，更要理(lǐ)解沖突的(de)原理(lǐ)、應用(yòng)和(hé)實操邏輯。我在營銷航班 8 期訓練營，将爲你分(fēn)享如下(xià)内容：好的(de)營銷故事的(de)奧秘：沖突及作用(yòng)原理(lǐ)沖突制造方法論&感知用(yòng)戶情緒沖突在廣告中的(de)具體應用(yòng)表現隻有掌握一套系統的(de)“沖突颠覆生活”的(de)方法論，并加以刻意練習(xí)，才能達到知行合一的(de)地步。我想要在營銷航班，和(hé)你一起刻意練習(xí)。

當移動互聯網的(de)風口已成過去，IP經濟時(shí)代已經到來(lái)的(de)今天，我堅信，把握這(zhè)個(gè)時(shí)代機遇，沒有任何一種方式能比故事更加有效、持久。