淩晨， 2018 俄羅斯世界杯帷幕落下(xià)，法國隊時(shí)隔 20 年後再次奪得(de)世界杯冠軍。再次成爲冠軍的(de)法國不僅本身成爲全國上下(xià)的(de)話(huà)題焦點，也(yě)讓一個(gè)多(duō)月(yuè)前就聲稱“法國奪冠，華帝退全款”的(de)華帝公司進入輿論的(de)中心。打開微博和(hé)朋友圈，到處都在討(tǎo)論這(zhè)個(gè)問題，一些人(rén)驚歎這(zhè)次營銷活動的(de)成功，更多(duō)的(de)則是在關心，華帝退全款到底靠不靠譜，華帝會不會虧得(de)很慘?

事實上，就我們觀察來(lái)看，華帝在這(zhè)次活動中不僅不會有任何虧損，反而是一次成本不高(gāo)，但效果極佳的(de)營銷活動。接下(xià)來(lái)，我們就和(hé)大(dà)家一起複盤一下(xià)華帝在世界杯期間圍繞“法國奪冠，華帝退全款”的(de)一系列運營活動。

一次成功的(de)下(xià)注

華帝的(de)這(zhè)次活動其實是“蓄謀已久”了(le)。

3 月(yuè) 5 日，華帝正式與法國隊簽約，成爲法國隊官方合作夥伴，并聲稱法國是本屆奪冠熱(rè)門。此時(shí)距離世界杯開幕還(hái)有足足三個(gè)月(yuè)的(de)時(shí)間。

華帝此次選擇法國隊作爲贊助球隊，并不是拍(pāi)腦(nǎo)袋決定的(de)，而是經過反複思考的(de)。一是，從開賽前的(de)賠率上看，作爲傳統強隊，本屆世界杯中法國的(de)奪冠賠率在 32 支球隊中排名第5，僅次于巴西、德國、西班牙和(hé)阿根廷這(zhè)些傳統強隊。其次，法國隊也(yě)是這(zhè)一屆世界杯最“貴”的(de)球隊，球員(yuán)薪資總和(hé)排名第一， 23 名球員(yuán)總身價接近 10 億英鎊(約合 88 億人(rén)民币)，其實具有相當不俗的(de)實力。但實際上，在絕大(dà)多(duō)數普通(tōng)觀衆眼中，法國隻是一支曆史曾經輝煌過的(de)二流球隊，稍稍熟悉一點的(de)，可(kě)能還(hái)停留在齊達内的(de)時(shí)代。所以，選擇法國隊，既讓大(dà)多(duō)數觀衆感到意外，又有比較大(dà)的(de)概率有比較長(cháng)的(de)宣傳期，這(zhè)個(gè)選擇并不是拍(pāi)腦(nǎo)門決定的(de)。

确定了(le)球隊之後，如何盡可(kě)能的(de)擴大(dà)這(zhè)件事的(de)影(yǐng)響力，就成爲擺在華帝營銷團隊面前的(de)難題，我們來(lái)看看，華帝是如何做(zuò)的(de)?

5 月(yuè) 30 日，世界杯開賽前半月(yuè)左右，華帝買下(xià)權威媒體《南(nán)方都市報》一整個(gè)版面，發布廣告，承諾“法國隊奪冠，華帝退全款”。同時(shí)宣布的(de)，還(hái)有退款活動的(de)玩法，隻要用(yòng)戶在 6 月(yuè) 1 日 0 時(shí)至 6 月(yuè) 30 日 22 時(shí)之前，購(gòu)買了(le)冠軍套餐産品，若法國隊奪冠，華帝則全額退款。

次日，該消息迅速在社交媒體上傳播，經過華帝代言人(rén)林(lín)更新的(de)轉發，迅速刷爆微博，包括參考消息、新浪财經等數十家媒體報道，華帝搜索指數直線上升;

6 月(yuè)起，華帝開始在線下(xià)大(dà)批量的(de)投放此廣告，活動的(de)聲勢進一步擴大(dà)。

本來(lái)這(zhè)件事到這(zhè)裏，華帝的(de)營銷團隊并沒有更多(duō)的(de)動作來(lái)刺激旋轉，但是，一個(gè)意外事件，讓這(zhè)個(gè)活動從球迷圈子裏的(de)一個(gè)趣味話(huà)題，成爲了(le)全社會的(de)一個(gè)熱(rè)點事件。

6 月(yuè) 29 日，華帝第二大(dà)經銷商，北(běi)京、天津地區(qū)代理(lǐ)商總經理(lǐ)王偉失蹤， 7 月(yuè) 2 日，華帝的(de)股票(piào)開盤即觸及跌停，創出21. 99 元新低，收盤時(shí)股票(piào)下(xià)跌9.99%，市值蒸發 14 億元。由于信息的(de)不充分(fēn)流通(tōng)，網上不斷有聲音(yīn)将股票(piào)的(de)下(xià)跌與華帝退全款的(de)活動聯系起來(lái)，頓時(shí)吸引了(le)大(dà)量的(de)關注，也(yě)就是從這(zhè)個(gè)時(shí)候開始，人(rén)們開始好奇，華帝的(de)營銷活動究竟靠不靠譜。

而華帝的(de)反應也(yě)很快(kuài)。

6 月(yuè) 30 日，法國隊淘汰阿根廷隊，順利進入 8 強，這(zhè)個(gè)讓吃(chī)瓜群衆有些出乎意料的(de)結果頓時(shí)引爆，也(yě)讓法國一些成爲了(le)大(dà)衆心中的(de)奪冠熱(rè)門，華帝也(yě)趁勢宣布活動延期 3 天，進一步刺激了(le)活動的(de)熱(rè)點。

之後，法國隊淘汰烏拉圭進入四強，戰勝比利時(shí)進入決賽，“華帝退全款”的(de)海報與截圖都會被翻出來(lái)討(tǎo)論，獲得(de)大(dà)量流量。

7 月(yuè) 16 日，法國隊奪冠後幾分(fēn)鐘(zhōng)後，北(běi)京時(shí)間 0 點 54 分(fēn)，華帝的(de)官微和(hé)公衆号迅速發布了(le)事先準備好的(de)退款流程。此時(shí)此刻，大(dà)家一方面十分(fēn)關注世界杯的(de)結果，另一方面，大(dà)多(duō)數人(rén)對(duì)于“華帝是否退全款一事”一定會懷有好奇和(hé)圍觀心理(lǐ)，如果有消息也(yě)一定願意傳播，參與進來(lái)。無疑這(zhè)個(gè)時(shí)候爲此次營銷活動收尾會是一個(gè)最佳時(shí)機。華帝團隊迅速的(de)動作也(yě)确實抓住了(le)這(zhè)個(gè)時(shí)機，華帝也(yě)登上了(le)微博熱(rè)搜第 2 名。

值得(de)注意的(de)是，此次退款并不是退現金，而是天貓超市卡、京東E卡、蘇甯禮品卡或者美(měi)通(tōng)卡(物(wù)美(měi)超市的(de)儲值卡)。這(zhè)其實相當于，華帝就是在做(zuò)一次在常規預算(suàn)内的(de)營銷活動，而在此過程中，所獲得(de)的(de)流量超乎想象。

總結來(lái)看，無論是球隊的(de)選擇、廣告渠道的(de)選擇、活動玩法的(de)确定、運營節奏的(de)把控、推送的(de)及時(shí)性來(lái)看，華帝此次的(de)營銷活動都做(zuò)的(de)非常好。華帝all-in法國，其實是一次非常成功的(de)下(xià)注。

對(duì)于我們來(lái)說，應該如何借鑒呐?

成功的(de)活動應該如何設計

應該說，華帝這(zhè)次活動設計，其實遵循了(le)一些很基本的(de)活動運營的(de)方法的(de)規律，總結來(lái)看，可(kě)能有以下(xià)幾點：

▌成功的(de)玩法設計

華帝的(de)玩法設計其實遵循了(le)兩個(gè)活動玩法設計基本要素——物(wù)質激勵與概率性事件。

在三節課運營P2 課程的(de)活動運營的(de)課程中，提到了(le)九種活動設計的(de)要素，包括有物(wù)質激勵，概率性事件，稀缺感，競争對(duì)比，炫耀獵奇、營造情緒、尊崇視感、低成本、有趣、獲得(de)超值體驗等等。其中，物(wù)質激勵與概率性事件是最常用(yòng)的(de)兩種。

物(wù)質激勵是能夠直接驅動用(yòng)戶參與，而概率性事件是能夠很大(dà)的(de)刺激人(rén)們參與到活動當中，因爲誰都會想試試這(zhè)個(gè)手氣。

而華帝再結合到世界杯的(de)熱(rè)點，将這(zhè)個(gè)概率與世界杯決賽冠軍相挂鈎，很大(dà)幅度的(de)提升活動參與度。

▌合理(lǐ)的(de)成本控制

華帝在這(zhè)個(gè)活動中做(zuò)的(de)另一件事是，他(tā)的(de)成本控制其實做(zuò)的(de)非常好。

7 月(yuè) 4 日，在營銷活動截止後，華帝發布了(le)一則公告，根據華帝初步統計，活動期間“奪冠退全款”指定産品的(de)線下(xià)渠道銷售額約爲 5000 萬元，線上則約爲 2900 萬元。按照(zhào)營銷方案，華帝總部隻承擔線上自營的(de)免單退款，而線下(xià)售出産品的(de)免單退款則由經銷商負責。

同時(shí)，此次“退全款”活動銷售總額約爲 7900 萬元，華帝總部及各級經銷商需要承擔的(de)是生産成本、進貨成本和(hé)部分(fēn)促銷費用(yòng)，實際支出金額應該低于 7900 萬元。

低于 7900 萬是什(shén)麽概念，小編在這(zhè)裏隻說一個(gè)數字， 2017 年全年，華帝的(de)銷售額爲 60 億元。一般來(lái)說，公司的(de)營銷預算(suàn)通(tōng)常都能占到預算(suàn)的(de)2%~3%左右，也(yě)就是說，華帝全年的(de)營銷預算(suàn)至少在1. 2 億元到1. 8 元之間， 7900 萬元對(duì)于華帝來(lái)說，真的(de)不算(suàn)壓力。

而且， 7900 萬元，全部花出去，也(yě)隻有在法國奪冠的(de)情況下(xià)成立，假設法國沒有奪冠，那麽華帝幾乎就是一分(fēn)錢沒花，就獲得(de)至少 8000 萬元的(de)銷售額增長(cháng)。

從實際來(lái)看，華帝也(yě)确實沒有虧，而且是賺大(dà)了(le)。

這(zhè)次長(cháng)達一個(gè)月(yuè)的(de)營銷活動中，華帝的(de)收益可(kě)以分(fēn)幾個(gè)部分(fēn)來(lái)看：

1、銷售額增長(cháng)

華帝官方發布的(de)數據顯示，在世界杯期間，華帝線下(xià)渠道銷售總額在 7 億元以上，同比增長(cháng)20%左右，線上渠道總銷售額 3 億元，同比增長(cháng)30%以上。根據這(zhè)個(gè)數據，我們再來(lái)進一步算(suàn)一下(xià)：線下(xià)渠道總銷售額 7 億元以上，同比增長(cháng)20%，意味著(zhe)世界杯期間同比增長(cháng)的(de)銷售額是7-7/1.2=1. 2 億線上渠道總銷售額 3 億元以上，同比增長(cháng)30%，意味著(zhe)世界杯期間同比增長(cháng)的(de)銷售額是3-3/1.3=0. 7 億。也(yě)就是說，這(zhè)波世界杯的(de)營銷在短短一個(gè)月(yuè)内，就增加銷售額近 2 億元左右。小編對(duì)家電類的(de)利潤率不太了(le)解，不過按照(zhào)行業平均毛利30%左右來(lái)看，其實增加的(de)利潤就基本可(kě)以覆蓋掉營銷成本了(le)。

2、品牌效應

這(zhè)次華帝的(de)營銷活動，獲得(de)了(le)極大(dà)的(de)品牌效應。一方面是在知乎、馬蜂窩等廣告被廣泛吐槽的(de)情況下(xià)，華帝“以小博大(dà)”的(de)營銷方式爲其帶來(lái)廣泛的(de)贊譽，另一方面，這(zhè)波營銷确實帶來(lái)實打實的(de)巨大(dà)流量。我們從幾個(gè)指标來(lái)看：微信指數爲了(le)能讓大(dà)家對(duì)此次曝光(guāng)程度有所了(le)解，我們拿投了(le) 10 億元，借由梅西的(de)一張廣告圖同樣獲得(de)比較好傳播效果的(de)蒙牛來(lái)做(zuò)對(duì)比。

從微信指數上來(lái)看，在世界杯開始之前，一直搜索指數高(gāo)于華帝的(de)蒙牛，在世界杯開始之後，就多(duō)次被華帝大(dà)幅超出，而今天的(de)數據更是隻有華帝的(de)三分(fēn)之一，最高(gāo)時(shí)華帝的(de)微信指數超過300w。百度指數如果說，微信指數僅代表移動端的(de)數據，尚不足以說明(míng)全網狀況，我們再來(lái)看看百度指數。百度指數上，華帝也(yě)超過蒙牛 3 倍多(duō)。除了(le)幾個(gè)明(míng)顯的(de)波峰之外，随著(zhe)時(shí)間的(de)推移，華帝的(de)搜索指數也(yě)是呈現逐步上升的(de)趨勢，進入 7 月(yuè)以來(lái)的(de)均值明(míng)顯高(gāo)于 6 月(yuè)。

社交媒體在世界杯開始之前，華帝的(de)微博幾乎沒有轉評贊，是個(gè)互動很少的(de)賬号，而 5 月(yuè) 31 日宣布“法國隊奪冠，華帝退全款”的(de)微博已有 4 萬轉發，今天淩晨剛剛發布的(de)退款流程，更是在短短幾個(gè)小時(shí)已有 1 萬轉發， 3 萬點贊，按照(zhào)10%的(de)閱讀點贊比來(lái)算(suàn)，今天一天的(de)浏覽量也(yě)有30w。

而在微信上，剛剛發布的(de)“華帝退款流程”公衆号推文幾個(gè)小時(shí)内已經迅速突破了(le)十萬加，随著(zhe)時(shí)間的(de)推移，這(zhè)個(gè)數字也(yě)會不斷增加。

換句話(huà)說，僅僅在今天一天之内，官方微博和(hé)官方微信兩個(gè)渠道的(de)閱讀量就有近百萬，這(zhè)還(hái)不算(suàn)大(dà)量報道媒體中的(de)品牌露出。而這(zhè)隻是一天的(de)量，世界杯的(de)熱(rè)度持續了(le)一個(gè)月(yuè)，華帝在這(zhè)期間曾多(duō)次成爲話(huà)題中心，可(kě)以預見其獲得(de)的(de)流量很可(kě)能是逼近甚至超過千萬的(de)。

算(suàn)到這(zhè)裏，可(kě)以看出，華帝不僅僅是不賠，反而是大(dà)賺了(le)一筆。如果要想獲得(de)獲得(de)華帝現有的(de)知名度和(hé)品牌曝光(guāng)量，在不借助熱(rè)點，正常情況下(xià)，很可(kě)能要花8000w數十倍的(de)錢。看看蒙牛，就會發現，花了(le)數十倍的(de)錢，也(yě)可(kě)能達不到這(zhè)樣的(de)傳播效果。

這(zhè)樣一算(suàn)，是不是就不心疼華帝了(le)。

幾點想法

回顧整個(gè)活動下(xià)來(lái)，我們認爲有這(zhè)樣幾點是值得(de)每一個(gè)運營人(rén)借鑒的(de)。

▌蹭熱(rè)點的(de)姿勢要正确

華帝活動能夠成功，還(hái)有一個(gè)重要的(de)背景就是世界杯的(de)熱(rè)度。

華帝找到了(le)一個(gè)很好的(de)噱頭就是“法國奪冠軍，華帝退全款”。這(zhè)當然是因爲華帝有著(zhe)更充足的(de)營銷預算(suàn)。但是，對(duì)于每一個(gè)運營人(rén)來(lái)說，我們其實也(yě)要學會找到這(zhè)樣的(de)噱頭，來(lái)蹭熱(rè)點，甚至是“炒”熱(rè)點。

舉個(gè)例子，之前我們寫過關于懂(dǒng)球帝在德國隊出具之後的(de)一系列動作，就是一次熱(rè)點事件爆發後，快(kuài)速的(de)跟進，評論，炒作，獲得(de)了(le)一大(dà)波流量。在本次世界杯，其實有很多(duō)這(zhè)樣的(de)熱(rè)點可(kě)以蹭，比如說，連續踢了(le)三場(chǎng)加時(shí)賽的(de)克羅地亞，比如說，“快(kuài)樂(yuè)足球”英格蘭。抓住一個(gè)有趣的(de)點，然後把故事講好，流量就不會太差。

▌活動運營比起創意，把标準動作做(zuò)好更重要

其實我們認真思考一下(xià)，華帝退全款這(zhè)個(gè)活動，除了(le)退全款這(zhè)件事聽(tīng)起來(lái)噱頭很大(dà)，其實從活動設計的(de)角度，并沒有特别之處。如果給他(tā)打個(gè)分(fēn)，其實就是一次 70 分(fēn)的(de)創意。

華帝真正成功的(de)地方在于，他(tā)把每一個(gè)動作都盡力執行到位了(le)。無論是球隊的(de)選擇、廣告渠道的(de)選擇、活動玩法的(de)确定、運營節奏的(de)把控、推送的(de)及時(shí)性，華帝把能夠控制和(hé)關照(zhào)到的(de)每一個(gè)環節，都盡力做(zuò)到了(le)最好，這(zhè)其實才是華帝這(zhè)次活動真正出彩的(de)地方。

對(duì)于運營人(rén)來(lái)說，當我們面對(duì)一個(gè)熱(rè)點事件，隻要我們姿勢正确，玩法上沒有太大(dà)的(de)問題，隻要确保我們整個(gè)流程做(zuò)到位，大(dà)概率就是一次成功的(de)活動。一次活動能否成功，比起創意，執行力才更加重要。