現下(xià)的(de)商業環境中，行業競争愈演愈烈，隻是有一個(gè)外觀怡人(rén)的(de)頁面都不足以讓商品脫穎而出。當前的(de)環境中，想要獲得(de)成功，需要将每個(gè)機會壓榨到極緻。誰的(de)消費者最會說故事，誰就擁有最強健的(de)品牌。“好東西要和(hé)好朋友分(fēn)享！”這(zhè)句話(huà)來(lái)自奧美(měi)（台灣）當時(shí)的(de)創意總監王念慈，是 30 年前麥斯威爾咖啡的(de)廣告詞，曾經連續 5 年經過全民票(piào)選，獲得(de)廣告流行語金句獎。主辦單位“動腦(nǎo)/廣告人(rén)俱樂(yuè)部”爲了(le)讓新的(de)廣告語能夠出頭，頒了(le)一個(gè)“永久金句獎”給這(zhè)句話(huà)，從此這(zhè)句話(huà)不必再參賽。

這(zhè)個(gè)廣告語通(tōng)過電視廣告形成口碑傳播，在民間流傳，甚至被普遍地運用(yòng)在各行各業的(de)宣傳之中。

“好醫生要和(hé)好病人(rén)分(fēn)享”、“好候選人(rén)要和(hé)好選民分(fēn)享”，直到近期我閱讀的(de)一本時(shí)報出版社出版的(de)翻譯類暢銷書(shū)中，仍然又看見了(le)這(zhè)句“好東西要和(hé)好朋友分(fēn)享”。

過去的(de)口碑傳播多(duō)以口耳相傳進行，在形式上，往往就是一句流行的(de)廣告詞，被運用(yòng)在相關的(de)生活場(chǎng)景中，成爲生活用(yòng)語。

30 年後，遠(yuǎn)傳電信一支“愛(ài)要好好說”的(de)視頻(pín)影(yǐng)片，遠(yuǎn)傳到大(dà)陸，獲得(de)3. 6 億的(de)點擊傳閱量。在大(dà)陸，當然沒有遠(yuǎn)傳電信的(de)生意，但是人(rén)們總是對(duì)自己最親近的(de)人(rén)說出最直接、最不體貼的(de)話(huà)，這(zhè)一點更是大(dà)陸人(rén)民普遍的(de)現象。因此，這(zhè)支影(yǐng)片感動了(le)許多(duō)人(rén)。經由計算(suàn)機、手機、網絡平台的(de)分(fēn)享，獲得(de)了(le)3. 6 億人(rén)次的(de)觀看。

很多(duō)父母轉發這(zhè)支影(yǐng)片給兒(ér)女(nǚ)，要他(tā)們學著(zhe)點。現代的(de)口碑傳播不但實時(shí)快(kuài)速，面廣量大(dà)，而且傳播起來(lái)不隻是一句廣告詞的(de)複制，而是整支廣告影(yǐng)片的(de)複制，百分(fēn)之百地完整分(fēn)享，沒有任何信息的(de)遺漏，甚至有些口碑的(de)内容可(kě)以是全套成功案例的(de)輸出。口碑營銷的(de)進化(huà)口碑傳播，一種最古老的(de)傳播方式，卻是一個(gè)傳播的(de)未來(lái)式。因爲在未來(lái)，誰的(de)消費者最會說故事，誰就擁有最強健的(de)品牌。

過去的(de)傳播營銷，是一種單向的(de)傳播，無論是廣告還(hái)是公關，都是以大(dà)衆傳播媒體爲平台，以不同的(de)傳播技術爲工具（嚴格而言，直銷也(yě)不例外），向目标對(duì)象進行有目的(de)的(de)宣傳。宣傳的(de)目的(de)正是要建立品牌的(de)價值，以及與消費者之間的(de)關系。

而口碑在過去，早就是用(yòng)來(lái)檢驗這(zhè)些宣傳活動，是否成功的(de)最真誠的(de)評估标準。當人(rén)們在聚餐時(shí)談論你的(de)廣告，媒體争相報道你的(de)新聞，你才是真正的(de)成功。

重點是：“有口碑”證明(míng)曾經到此一遊，而不是像大(dà)多(duō)數的(de)宣傳活動一樣—春過了(le)無痕。

然而，現在打造口碑的(de)過程和(hé)過去不同。互聯網的(de)現代化(huà)，使人(rén)們可(kě)以在一秒之内複制信息，借著(zhe)幾乎每個(gè)人(rén)都有的(de)社交平台，傳播給無數的(de)人(rén)。互聯網上的(de)平台，充滿著(zhe)提供討(tǎo)論的(de)場(chǎng)地，無論是官網、博客，還(hái)是任何一個(gè)活動網站，都讓人(rén)們可(kě)以随時(shí)随地進行分(fēn)享與討(tǎo)論。這(zhè)樣大(dà)量、方便、快(kuài)捷的(de)分(fēn)享結果，讓消費者與消費者之間的(de)互動溝通(tōng)的(de)效果已經遠(yuǎn)遠(yuǎn)大(dà)于廠商對(duì)消費者的(de)傳播。

因此，口碑的(de)形成從過去的(de)被動式，演變成如今的(de)主動式。被動式的(de)口碑傳播，是消費者随著(zhe)營銷傳播的(de)刺激所做(zuò)出的(de)反應，主動式的(de)口碑傳播則是消費者主動參與的(de)結果。于是，我們思考傳播策略時(shí)，開始要将“目标聽(tīng)衆群”改成“參與者”。

這(zhè)些“參與者”除了(le)随著(zhe)數字生活的(de)進步而進步，還(hái)可(kě)以更自由開放地彰顯人(rén)性的(de)多(duō)樣面。記住，人(rén)性偏向“揚惡隐善”。原來(lái) 4 個(gè)傳言中有 3 個(gè)是壞話(huà)，現在則自動放大(dà)成 40 萬個(gè)傳言有 30 萬個(gè)是閑言惡語。加上保衛地球與消費者權利意識的(de)覺醒，讓原有“壞話(huà)傳千裏”的(de)比例比以往更誇張。

雖然，借此可(kě)以合理(lǐ)地将不良的(de)商品與服務更加迅速地從市場(chǎng)淘汰，卻也(yě)常讓一點小失誤就被放大(dà)成不合理(lǐ)的(de)災難。目前企業的(de)口碑管理(lǐ)工作，大(dà)多(duō)是響應市場(chǎng)需求，目的(de)在于改善關系，确保客戶的(de)滿意度。而未來(lái)的(de)口碑營銷将轉向主動參與，即主動創造社群互動，提供對(duì)品牌有利，并且具有足夠影(yǐng)響力的(de)平台。口碑營銷的(de)重要我相信，經過網絡轉發和(hé)實體口碑的(de)傳播信息量已經超過總體傳播信息量的(de)一半，也(yě)就是說人(rén)們在多(duō)家平台所獲得(de)的(de)信息或知識總量，已經超越廣告、公關、直銷、促銷的(de)總和(hé)。其中，那些單價高(gāo)、交易風險高(gāo)的(de)商品更加明(míng)顯。例如：旅館、金融、汽車、計算(suàn)機、藥品等，人(rén)們對(duì)餐廳的(de)偏好度更是八成以上來(lái)自口碑的(de)影(yǐng)響力。

2017 年，有報道顯示：網絡口碑僅占口碑總量的(de)（非常意外）7%，因爲，人(rén)們在網絡上的(de)社交活動雖然已經極爲普遍和(hé)頻(pín)繁，但這(zhè)種交流僅限于人(rén)與人(rén)之間，對(duì)于商品的(de)植入，人(rén)們并不歡迎。

話(huà)說，這(zhè)個(gè)7%的(de)占有率，我認爲非常重要，應該是當今數字時(shí)代啓動口碑營銷的(de)關鍵，是口碑原子彈的(de)引爆器，優良的(de)商品或動人(rén)的(de)品牌故事被識貨的(de)網絡達人(rén)發現。于是轉發線下(xià)粉絲，粉絲們又各自分(fēn)享給他(tā)們的(de)朋友，朋友再傳給朋友，于是在線下(xià)的(de)社交活動中成爲大(dà)家的(de)熱(rè)門話(huà)題。

事實上，人(rén)們在真實世界生活與交談的(de)時(shí)間是遠(yuǎn)遠(yuǎn)多(duō)于在虛拟網絡世界的(de)，我們在放大(dà)網絡口碑效應的(de)同時(shí)，也(yě)不要忽視真實世界的(de)真實性。

在網絡上進行口碑傳播的(de)最大(dà)的(de)優點是，一次能快(kuài)速分(fēn)享給很多(duō)人(rén)。至于口碑内容的(de)營造，則越接近真實世界的(de)生活場(chǎng)景越好。同時(shí)，具有聲光(guāng)電的(de)影(yǐng)片總是比滿篇的(de)文字有感染力。如何規劃口碑營銷規劃口碑營銷就像傳教一樣，要思考及策劃的(de)項目有以下(xià)幾點：“神迹”，品牌的(de)大(dà)理(lǐ)想。“聖經”，品牌與産品的(de)故事大(dà)綱。“儀式”，溝通(tōng)的(de)語言、身體語言、吉祥物(wù)、視覺藝術。“教堂”，討(tǎo)論區(qū)、博客、Messenger、社群，由文字升級爲影(yǐng)音(yīn)的(de)分(fēn)享平台。“傳教士”，忠實使用(yòng)者、品牌的(de)粉絲、類别達人(rén)……事實上，若沒有“傳教士”，以上皆空。必須找到願意談論你的(de)“傳教士”，爲他(tā)們提供樂(yuè)意談論的(de)理(lǐ)由，并且幫助他(tā)們建立散播的(de)平台與工具。這(zhè)些潛在“傳教士”的(de)特質，原本就是喜歡發表的(de)熱(rè)衷分(fēn)享者（即使他(tā)們在現實世界中可(kě)能是一個(gè)害羞寡言的(de)人(rén)），他(tā)們通(tōng)常也(yě)是社交網絡的(de)重度使用(yòng)者。所謂“Buzz＝wordofmouth＋wordofmouse”（嗡嗡聲＝口耳相傳＋網絡口碑）。如何找到他(tā)們？找到酒吧，就能找到酒鬼。除了(le)分(fēn)析官網的(de)流量，追蹤提意見的(de)人(rén)之外，還(hái)要經常搜尋品牌或公司名會出現的(de)地方。當有新客戶的(de)數據時(shí)，記得(de)要追問他(tā)（她）：是如何知道我們的(de)？是誰介紹來(lái)的(de)？

有時(shí)候，他(tā)們也(yě)會自己找上門來(lái)，通(tōng)常就是那些“嫌貨人(rén)”，也(yě)就是買貨者，千萬不要失去那些真正關心你的(de)人(rén)。如何幫助他(tā)們？除了(le)構建讓參與者方便分(fēn)享與快(kuài)速轉送的(de)平台與工具之外，便是發展故事的(de)原型。有了(le)故事的(de)原型之後，經過“傳教士”的(de)轉化(huà)及“信徒”的(de)加工，才會形成最終被消化(huà)吸收的(de)内容。值得(de)特别提醒的(de)是，大(dà)部分(fēn)的(de)内容雖然由大(dà)部分(fēn)的(de)消費者提供，但其中最動人(rén)的(de)部分(fēn)仍是由少數的(de)精英分(fēn)子提供。

在設計這(zhè)個(gè)品牌故事的(de)原型之前，先要學習(xí)了(le)解一個(gè)名詞：迷因（meme）。

類似生物(wù)遺傳的(de)基因，迷因是一種文化(huà)的(de)遺傳基因，由複制（或模仿）傳播，經過異變與選擇的(de)過程而形成。即某個(gè)人(rén)類大(dà)腦(nǎo)的(de)觀念，經由模仿或學習(xí)可(kě)以複制到另一個(gè)人(rén)的(de)大(dà)腦(nǎo)中。雖然複制的(de)觀念不會與原來(lái)完全相同，可(kě)能産生突變現象，但會非常相似。這(zhè)些同中有異的(de)迷因在散布的(de)過程中也(yě)會互相競争，出現類似物(wù)競天擇的(de)現象。在我們所規劃的(de)故事原型中，品牌迷因将是其中的(de)核心，這(zhè)個(gè)核心的(de)設計是用(yòng)來(lái)打造故事的(de)感染力，同時(shí)确保信息是有傳染力的(de)。如何構思？這(zhè)個(gè)傳染源的(de)傳染力通(tōng)常源自人(rén)性的(de)釋放，有些因素已被證實是制作傳染源的(de)最佳成分(fēn)：禁忌：也(yě)難怪“性”在網絡中的(de)受關注度曆久彌新。極娛樂(yuè)：一般性的(de)娛樂(yuè)根本就無法邁過網絡使用(yòng)行爲中“ 3 秒耐心”的(de)門檻，必須極娛樂(yuè)！！！秘密：這(zhè)是爲什(shén)麽閱讀率最高(gāo)的(de)總是那些專挖隐情、報道秘聞的(de)報刊。對(duì)抗權威：小騎士殺死大(dà)巨龍，小兵(bīng)立大(dà)功，哈利?波特打敗伏地魔，永遠(yuǎn)是小說、電影(yǐng)的(de)必殺技。新發明(míng)：這(zhè)是亘古不滅的(de)廣告教條，當你有一個(gè)别人(rén)沒有，但對(duì)消費者有意義的(de)利益點時(shí)，千萬不必客氣，大(dà)聲地說出來(lái)！真情： 90 秒商業宣傳， 4 分(fēn)鐘(zhōng)的(de)劇情短片，就已經是數字傳播内容的(de)最上限了(le)。目前，網友在接觸數字平台時(shí)仍多(duō)是抱有理(lǐ)性目的(de)的(de)，或是在匆匆忙忙的(de)氣氛之下(xià)進行閱覽。于是，隻有感情是不夠的(de)，要的(de)是真情流露。如何強化(huà)？傑出的(de)設計師，總有能力将兩種以上不同的(de)情緒糅成一種全新的(de)感覺，讓人(rén)感到新鮮。

同時(shí)他(tā)能巧妙地根據品牌的(de)利益點，提煉出一個(gè)絕對(duì)優勢所帶來(lái)的(de)“副作用(yòng)”。這(zhè)個(gè)副作用(yòng)看起來(lái)是說服上的(de)弱點，其實是最具傳染力的(de)甜蜜點。數字時(shí)代的(de)口碑營銷更重要當今數字傳播已是主流，數字營銷最美(měi)好的(de)部分(fēn)是可(kě)以根據大(dà)數據分(fēn)析，随時(shí)發現營銷上的(de)課題，并立即拟定解決之計。傳播效果方面，也(yě)能得(de)到實時(shí)回饋，于是可(kě)以實現傳播内容的(de)實時(shí)優化(huà)。

以大(dà)數據爲數字營銷的(de)基礎，最大(dà)的(de)好處是精準，讓正确的(de)信息在正确的(de)時(shí)間點與接觸點，對(duì)最正确的(de)目标對(duì)象進行精準有效的(de)傳播。但是，另一方面，我個(gè)人(rén)更願意在數字環境下(xià)信息的(de)傳染性上下(xià)功夫，在數字的(de)生态圈中創造被傳遞分(fēn)享的(de)口碑作品，因爲原子彈總是比來(lái)福槍更具殺傷力。